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　　2014年，媒体融合上升为国家战略；2024年，党的二十届三中全会提出要推进主流媒体系统性变革；2025年，党的二十届四中全会提出深化主流媒体系统性变革。我国媒体融合实践在制度化的思路、政策和资源下加速迈进深水区，进入全方位、全要素、全环节、全链条的变革，媒体融合在新时代有了新要义。综观主流媒体系统性变革的实践探索，一些主流媒体的实践经验提供了宝贵参考，但当前的系统性变革依然存在许多不足，主流媒体仍需不断探索，在理论与实践的互动中走出媒体融合发展的新道路。

　　（一）国家战略：宏观布局与方向引领。2024年7月，党的二十届三中全会召开并审议通过了《中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》，提出要“构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系，推进主流媒体系统性变革”[1]。2025年10月，党的二十届四中全会召开，审议通过的《中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》指出：“深化主流媒体系统性变革，推进新闻宣传和网络舆论一体化管理，提高主流舆论引导能力。”[2]国家的战略部署表明主流媒体系统性变革已经进入更深层次阶段，面对以人工智能为代表的技术革命浪潮带来的格局演变，主流媒体要重塑生产关系和治理格局，塑造主流舆论新格局，为推进中国式现代化提供强有力的支撑。

　　在评价体系上，2024年10月，2024中国新媒体大会在长沙召开，中宣部副部长莫高义发表演讲时提及，从2024年8月起，中宣部对中央和省级主流媒体全媒体生产传播效果进行综合评价，探索构建导向正确、标准科学、数据真实、评价客观的评价体系，这是贯彻落实党的二十届三中全会精神的一项重要举措。2025年5月，2025文化强国建设高峰论坛“主流媒体系统性变革”分论坛在深圳举行，莫高义再次提及要“以传播效果评价增进改革创新动能”，其发言还包括“以自我革命精神推动媒体系统性变革”“以强化用户服务驱动内容生产传播”“以体制机制改革激发创新创造活力”在内共四点意见。对评价体系的强调说明必须科学设计评价指标，才能实现高质量和大流量的有机统一，多项指示也为主流媒体开展系统性变革提出了明确路径。

　　1.中央级媒体的创新引领。中央级媒体充分发挥“旗舰”引领作用，为全国媒体融合提供实践路径、输送顶级内容产能。例如，2025年人民日报社通过搭建“拾光纪”等全媒体品牌矩阵，不仅创新了重大主题宣传的话语表达，更在实质上为融合传播提供了内容标杆。[4]新华社将推进媒体系统性变革作为重大政治任务，通过持续建设智能化编辑部、开发应用媒体人工智能平台等举措，强化技术赋能，提升新闻生产传播的整体效能与智能化水平。中央广播电视总台坚持“思想+艺术+技术”融合创新，打造精品内容矩阵构建媒体融合核心竞争力的同时，深耕“新闻+政务服务商务”模式，示范了如何链接社会资源、构建全媒体服务新生态。[5]中央级媒体以先试先行的先锋姿态牵引整个全媒体传播体系的价值导向与内容水准。

　　2.省级媒体的区域协同。省级媒体开展内部改革与区域资源整合，打通上下协同的关节，在系统性变革中作为“枢纽”运转。一些省级媒体打破内部事业板块壁垒，以互联网思维主导资源配置，建设支撑全省（区、市）的技术与运营中台。例如，上海报业集团以刀刃向内的自我革命推进系统性变革，2025年元旦将解放、文汇、新民三报客户端进行“三端合一”，2025年新春对澎湃新闻启动大规模优化调整，大批媒体向“新闻+政务服务商务”发力[6]，跑出头部平台的核心竞争力。省级媒体作为高效配置资源、深度连接上下、主动定义未来的承上启下支点，在提升内部效能与区域合力的同时，探索如何拓展发展边界与未来的可能性，不断推进区域主流舆论格局的塑造。

　　4.县级媒体的治理末梢。县级融媒体中心的建设全面融入基层治理，先进的县级融媒体中心如张家港市融媒体中心打造的“今日张家港”App，聚合全市35个政府部门的1296项政务事项及16大类160多个公共服务应用，2024年日均打开次数达5万次，年服务量超1400万人次，是市民高频使用的“数字政务管家”[8]。县级融媒体中心融入基层治理网格，成为政策下达、服务上门、民情上传的核心数字化通道，真正将传播体系的末梢转变为社会治理的灵敏“神经”。

　　多家主流媒体正在以合作共建、自研等形式构建基于自身内容生态与价值标准的大语言模型，以及集数据、算力与通用能力于一体的技术平台，打破内部的数据与技术壁垒，实现资源的集约化管理和能力的标准化输出。例如，2023年传播大脑牵头整合浙江日报报业集团的“天目云”和浙江广电集团的“新蓝云”两个浙江省内主流的媒体技术云，将其合并为“天目蓝云”，以“一云两端三打通”为抓手全面推进浙江省媒体融合的“一张网”建设。截至2025年7月，传播大脑以“两云合一”作为技术切入点，已经为浙江省内2家省级媒体、8家地市级媒体、81家区县级媒体，总计91家媒体提供了技术服务，基本铺成浙江媒体融合的“一张网”，在全省区县内形成了跨平台、跨终端、跨形态的一体化传播体系。

　　建设自主可控、高质量的专业数据集，正在成为主流媒体构筑智能技术底座、确保价值安全与内容创新的重要工程。例如，在中央级媒体上，人民日报社依托党报党网长期建设形成的新闻资讯、理论评论、政策法规和科普知识等优质资源，搭建了主流价值语料库，截至2025年9月语料库已经入库3000多万篇基础语料、31万对答语料和500多万图文语料[9]，并在国内多家主流大模型厂家得到实际应用，在智能化内容生产中把握价值主动权。在地方实践层面，媒体建设高质量数据集的探索同样活跃且极具特色。例如，四川日报报业集团建设的“若水”省情语料库，聚焦本地化数据资源，汇聚四川省多个核心部门的权威数据及独特的“贡嘎”藏语语料和“C视觉”四川历史图片语料，为区域内的智能内容生产与精准社会治理提供坚实、可靠且富含地方特色的数据基座。截至2025年11月，“若水”已建设形成1800余万条高质量文本语料、100余万条图片语料、110余万条藏语语料。[10]

　　一方面，AI技术正成为优化既有生产模式、提升内容表现力的重要手段。AI视频生成、数字人播报等技术成熟度不断提升，在技术上为媒体尝试打造虚拟主持人、开发交互式新闻产品、创造沉浸式文化体验提供了更多可能性。例如，2025年全国两会报道中，中央广播电视总台借助DeepSeek大模型完成数据的清洗与可视化设计，推出《AI数“读”两会》系列短视频；利用AI生成动态图表，将8000字的政府工作报告凝练为20秒动画，推出《政府工作报告极简版》；在央视频《“冠”察两会》中，央视听媒体大模型2.0首次落地，用AI虚拟主播王冠对嘉宾发言进行提炼分析，并迅速生成高质量资讯产品。[11]

　　另一方面，技术融合也在催生新的内容品类与互动体验，拓展媒体的功能边界。一些主流媒体开始跳出单一的对传统业务优化范畴，主动探索技术应用的新场景，人机交互将进入具身传播的新阶段[12]，具身智能也在主流媒体的报道流程和现场交互体系中以“身体在场”的方式直接获取经验，弥补场景上的结构性缺席的不足，例如江苏广电的人形机器人记者“苏小麦”、山东广电的“行者泰山”以及深圳两会中的“夸父”。[13]中央级媒体进一步系统化、规模化地推进技术融合，从功能探索迈向生态构建。例如，2025年1月机器人表演登广播电视总台春晚，前沿技术融入国民性的文艺场景；4月中央广播电视总台北京总站联合主办全球首个人形机器人半程马拉松，成为全球关注热点；此后，总台又相继推出《CMG世界机器人大赛·系列赛》等机器人赛事、《中华考工记》等多个机器人主题系列节目。中央广播电视总台从科技观察者与传播者转变为了前沿科技文化的策划者、共建者与推广平台，开辟出了链接科技、人文与公众兴趣的新内容生态。

　　（三）组织架构：从科层制向柔性化、生态化组织转型。主流媒体的系统性变革，不仅要进行传播矩阵扩展与技术工具升级，还要在组织架构上匹配数智时代需求。2025年，许多主流媒体均开展了组织架构变革。在宏观上，进行“刀刃向内”的战略性重组，优化资源配置、聚焦核心战场；在微观上，推动内部组织的“细胞化”裂变，以激活创新单元、重塑生产流程。从宏观上的战略调整到微观上的结构升级，主流媒体探索出了破除机构臃肿、反应迟滞的实践路径，打造能够敏捷响应市场变化、持续孵化创新内容的新型主流媒体。

　　“破”的方面体现为结构性收缩与优化。在报业的调整上，集中体现为关停一批市场竞争力不足的报刊，优化资源集中发展新媒体业务。例如，2025年6月广州日报报业集团启动系统性变革，宣布关停4家以上缺乏市场竞争力和发展前景的子报子刊；2025年8月湖南日报报业集团宣布在2029年前关停《三湘都市报》《大众卫生报》《湖南法治报》纸质版。资源调整同时也体现在传统广电阵地的主动优化上，各省广电集团也在进行改革，精简精办、提质增效，将由此释放的人力、物力和内容资源，转移到新媒体产品的研发与运营中，真正实现主业更加突出、特色更加鲜明、效益更加改善。例如，2024年下半年开始，上海广播电视台围绕推进主流媒体系统性变革，有序关停四个电视频道和四套广播频率；江西广播电视台对受众较少、收听率较低、同质化严重的3个频道频率有序关停。“做减法”并非衰退的信号，而是为了集中优势兵力，在核心战场形成突破，是面向未来发展的主动取舍。

　　“立”的方面表现为基于互联网思维的聚合与生态化裂变。传媒集团除了关停、优化市场竞争力不足的产品，还基于互联网竞争的新格局打造了更适应市场需求和传播规律的组织管理模式。例如，南方报业传媒集团在2025年7月的系统性变革动员部署会上，焕新上线South客户端、正式成立南方智媒发展共同体、集中推出15个融媒工作室和20个新媒体IP，以扁平化管理聚合集团内部优质资源，锻造互联网主战场上的南方新闻铁军。江苏广播电视总台在2025年初也积极推进系统性变革，宣布成立荔枝新闻中心，集全台之力将荔枝新闻打造成深耕江苏、面向全国的航母级传播平台、全国头部新闻平台。为此，江苏广播电视总台还成立了荔枝新闻中心建设工作委员会，由台长亲自担任主任，从顶层推动资源协同。

　　除了内部聚合相呼应的变革路径，主流媒体还向外部生态拓展。部分省级广电机构通过组建独立的市场化科技公司，尝试构建新的业务增长极。例如，2025年6月四川广播电视台整合各方技术人才，成立了四川观察智媒科技有限公司，开发智媒前沿产品，构建全链条智媒技术产业体系；7月，四川广播电视台研究院成立。四川广播电视台以“智媒+”驱动主流媒体系统性变革，形成了“一库筑基、一室攻坚、一院谋策、三主体协同”的智媒技术生态矩阵。主流媒体的组织边界从封闭的事业单位，正在向开放的技术研发、内容创新与产业运营的协同体转型尝试。

　　2.内部组织的“细胞化”裂变。在传媒集团开展战略重组的同时，传媒集团内部各平台也在开展系统性变革，彻底打破传统的部门墙和僵化的科层链条，组建灵活的、自主的、扁平化的管理模式，激发基层的创造力与市场敏捷性。对各平台进行调整成为主流媒体的共识，例如，2025年新春澎湃新闻启动上线以来的最大规模优化调整，关停、调整一批客户端和账号，推出垂类IP工作室。工作室主理人负责统筹生产、审发、传播、运营的全链条，享有高度自主权，中心负责人更专注于终审职责与品牌创新，打破传统的科层汇报，形成开放式、扁平化的栏目小组模式，以更“微粒化”的品牌运营适应用户的个性化需求，构建用户与新型主流媒体的供需关系。[14]

　　（四）评价体系：从流量导向到“社会效益+传播实效”的综合评价。在互联网传播环境中，传统媒体内部有传统的以发稿量、版面位置为核心的线性考评方式，这种方式无法有效衡量内容在移动互联网的真实影响力；也有片面的、单一的追求点击量的“唯流量论”模式，这类模式极易导致媒体社会责任消解与内容浅薄化，媒体存在被异化为资本、平台、算法和流量逻辑驱动下的“商品生产机器”或“流量工具”倾向。[15]在党的二十届三中全会的部署下，主流媒体探索如何构建科学有效的综合评价体系，通过精细化的内部考核调整与前瞻性的容错激励设计，实现高质量、可持续的发展，真正发挥指挥棒的驱动作用。

　　引入多维度的网络传播指标，实现对“影响力”的动态测绘与精准引导。以四川广播电视台为代表的部分省级广电机构，在考评端引入以日活量、转发量、完播率等网络指标为核心的“多维评价矩阵”。在提升相关指标的具体实践上，如南方都市报紧扣视频号的推荐算法讲究完播率这一特点，抓住“黄金3秒”的视频运营策略，通过前3秒的强视觉冲击力留住用户，确保内容穿透算法并实现有效传播，把抽象的“提升传播力”目标分解为可优化、可激励、可实行的具体路径。

　　探索市场化的灵活薪酬与激励机制，激活组织内“细胞单元”。在主流媒体对组织架构进行战略性调整的同时，激励模式也在同步革新。例如，南方财经传媒集团学习互联网内容产业的成熟经验，如MCN市场化模式，探索建立“合作分成收益共享”等多层次的薪酬模式，把团队的收入与产出产品的市场表现、用户增长和商业闭环能力紧密联系，将市场竞争力转化为内部团队的创业活力，建设激励团队人员敏锐洞察需求、高效配置资源、大胆探索可持续发展的模式。

　　坚持正能量、大流量、高质量，在探索中实现社会效益与传播实效的双赢。正能量确保主流媒体在内容生产的价值方向与社会责任的坚守，高质量关乎主流媒体内容生产的专业深度、思想锐度和形式创新，大流量是主流媒体遵循互联网传播规律、实现主流价值触达广泛受众的路径。如广东广播电视台在对工作室效益的评估体系上，建立了社会效益（传播力、引导力、影响力、公信力）+经济效益（营收贡献、IP价值）+创新效能（技术应用、模式输出）的三维考核标准[16]，引导工作室探索社会效益、传播实效、市场价值共赢的路径。

　　1.打造社会治理超级入口。在“新闻+”实践中，主流媒体利用自身权威性和平台整合能力，成为党和政府提升治理效能、走好新时代网上群众路线的核心数字化节点。中国记协新媒体专委会组织开展的2025“新闻+”创新案例征集展示活动共推荐了20件2025“新闻+”创新案例，这些创新案例在2025中国新媒体大会“打造社会治理超级入口”新闻+论坛上公布。入选的20件案例，涵盖政务、民生、教育、健康、文体、就业、志愿服务等多个类别，体现了主流媒体响应国家重大战略和民众“急难愁盼”的努力。例如，中央广播电视总台与应急管理部联合推出的“国家应急广播预警小程序”作为多灾种综合预警平台，将媒体的传播网络升级为国家公共安全基础设施的关键一环；新疆日报社的“石榴云12345问政平台”、贵州日报报刊社的“天眼之问”民声服务平台等，搭建了畅通的民意上传与政情下达数字化通道，将媒体平台转化为新时代践行网上群众路线重要枢纽；北京广播电视台的“北京之声·博物馆”智慧化双语综合文博服务平台，把媒体的内容解说、多语种编译与场馆资源深度融合，创新了公共文化服务供给模式；四川日报报业集团的“川赢位来”青年就业创业综合服务平台、长沙广播电视台的长沙青年服务平台等，精准聚焦特定群体需求，将媒体的影响力和连接力转化为促进社会发展的实际动能。

　　2.深挖内容产业价值。面对内容产业价值链的变化，一些主流媒体正在探索如何将一次性消费的视听内容，升级为可长期开发、全链路运营的生态。例如，在2025芒果秋季招商大会上，湖南广播影视集团探索三条“新航线”，从内容到人、从流量到创造、从商业到共生，把主持人、签约艺人等“节目中的人”通过人格化运营和IP共建，转化为流动的内容载体与可沉淀的品牌资产。截至2025年10月，芒果四平台艺人自媒体组成的“芒系流量矩阵”粉丝量已超6.58亿，内容与艺人账号双向赋能，形成“内容即生态、矩阵式精准营销”的全域运营格局。[17]在技术驱动下，IP开发正迈向更高阶段的“数字资产化”阶段。例如，大众报业集团旗下的山东数字文化集团在自主研发的“齐鲁文化大模型”基础上孵化了国内文学领域首个大模型山东文学大模型、孔子数智大模型，成为活化齐鲁文化、儒家思想等IP的数字基座。基于此打造的3D数字人“鲁韵”“浩宇·文旅数字化平台”“天元·元宇宙活动平台”等，让厚重的历史文化能够以智能对话、沉浸体验等现代方式与公众，特别是年轻一代进行连接，搭建了可控、可交互、可衍生数字生态。

　　3.跨界融合与产业延伸。主流媒体凭借强大的品牌公信力、资源整合能力和全域传播矩阵，日益成为推动文体旅等产业融合发展、激活区域经济活力的跨界“引擎”。例如，江苏广播电视总台对“苏超”的运营中，其角色远不止于赛事的转播方，还是赛事包装、技术制作、融媒宣发、产业联动的全方位主导者和赋能者。在技术上，投入4K超高清转播车、架设5G专网，开设“一屏多赛”互动模式，以顶尖制播水准提升赛事品牌；在传播上，通过《江苏超会玩》等特别节目、全媒体矩阵直播，旗下ai荔枝、荔枝新闻、江苏卫视等多平台创造了全网超3.1亿人次观看、相关线亿的传播盛况。在产业延伸上，江苏新闻频道联合省内十三城市电视台发起“澎湃十三城 快乐一城接一城”环省足球嘉年华活动以巡游大巴联动十三市，将赛事流量转化为展示各地文旅特色、推广区域经济的平台。[18]

　　（一）疑今者察之古：主流媒体系统性变革的本质与背景。在理解主流媒体系统性变革基本内涵的基础上，需要从历史制度主义视角考察新闻体制的演进脉络，才能真正把握系统性变革从局部机制调整走向根本制度重塑的线.系统性变革的本质。主流媒体系统性变革，认知落点在于“系统性”。“系统性”意味着主流媒体是作为国家治理体系现代化进程中的一个重要子系统进行变革，并非仅仅是基于媒介系统内部的变革，需要将媒介系统的变革置于整个社会系统中进行分析[19]，媒介系统的变革也会带动整个社会系统的变化。“系统性变革”这一概念首次出现于党的二十大报告中：实现碳达峰碳中和是一场广泛而深刻的经济社会系统性变革[20]，此后党的二十届三中全会正式提出“主流媒体的系统性变革”：构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系，推进主流媒体系统性变革。

　　从政策视角看[21]，主流媒体系统性变革是一项涵盖组织架构、管理流程、运营模式等多个方面的变革，是党中央立足于中国式现代化推进中华民族伟大复兴的战略全局开展的主流媒体生态化改革实践；从技术视角看[22]，主流媒体系统性变革是促进主流媒体系统成为数智时代集成系统的变革；从业界实践视角看[23]，主流媒体系统性变革是媒体内部运作模式、内容生产、传播方式、技术应用、组织架构与运营机制的全方位更新。综合以上各类视角，可将主流媒体系统性变革归纳为：基于中国式现代化的制度性优势，以理念、技术、产品、人才、生产传播机制的全面变革为手段，以构建现代传播体系和重构主流媒体运营模式为目标的全面、系统、根本性的变革。[24]

　　2.中国媒体制度演变。要从改革开放以来中国媒体变革的历史实践出发，特别是结合近十年主流媒体融合发展的逻辑脉络和现实特点，系统认识系统性变革的发展逻辑、目标与方向。[25]我国媒体体制变革的主要动因主要有政治（国家）、市场、技术三个主要驱动因素。在改革开放前，我国所有新闻单位都是国家财政拨款的事业单位，政治因素几乎是决定新闻业的单一力量，在此后的市场化与媒体融合阶段，政治因素也一直占据着主导地位。改革开放后，市场因素开始成为媒体体制改革的重要驱动力，从“事业单位、企业化管理”到媒体集团化改革，再到文化体制改革[26]，市场因素在改革开放前三十年中发挥着“最大制度变量”的作用。

　　在互联网技术的冲击下，我国主流媒体进一步面临着用户流失、收入下滑等困境，媒体生态环境和基本格局发生重大变化。在主流媒体不断提升新闻舆论的传播力、引导力、影响力、公信力的形势下，党和政府于2014年提出“媒体融合”战略。站在系统性变革的视角下，学者们对媒体融合十年来所取得的成果与问题进行了总结。张志安、冉桢从媒体融合十年来的战略转型、实践转型、评价转型入手，分析主流媒体在全媒体传播体系、效果评估体系、平台关系等层面所进行的变革。[27]刘鹏在梳理媒体融合所取得的成果的同时，也指出其在融合发展平衡性、盈利模式可造性、内容形式创新性等方面存在不足。[28]由此可见，十年融媒实践虽已取得成果，但整体而言还未能突破自工业时代以来就形成的体制机制。系统性变革则要求跳出第三次工业革命的传统思维路径[29]，基于媒体融合已有的成果，在外部实现整体的系统协同，在内部实现管理制度、激励机制、人才培养等层次的优化。

　　（二）明者因时变：主流媒体系统性变革的内在逻辑。主流媒体现阶段存在一系列固有难题，如用户连接失效、经营模式崩塌、体制机制僵化等，这既是主流媒体系统性变革的难题，也是促进主流媒体进行变革的内在逻辑。第一，政治逻辑。主流媒体系统性变革是党和政府深刻把握现代传播规律、深刻洞察媒体发展趋势提出的重要改革举措[30]，同时也是服务国家治理体系和治理能力现代化的重要一环。[31]在系统性变革过程中必须坚持党的领导，坚持马克思主义新闻观的指导，坚持正确政治方向和舆论方向。

　　（三）谋定而后动：主流媒体系统性变革的具体路径。主流媒体系统性变革需从协同机制、经营模式、体制改革、技术应用、评价体系及人才建设六方面谋定后动、统筹推进。第一，坚持系统性协同。主流媒体系统性变革是一项涉及多领域、多层级的复杂工程，其有效实施必须依靠宣传、组织、财政、人社、网信、税务等多部门的协同支持与制度配套，亟须构建高效的跨部门协调机制。尤其是主流媒体的系统性变革涵盖组织架构、财政保障、人才管理及税收政策等关键环节，这就要求各部门提供相应政策支持，如人社部门在薪酬与绩效、财政部门在资金安排、税务部门在政策配合等方面协同发力。同时，为了更好地完成宣传任务，主流媒体同样需要加强与其他部委、委办局的协同合作，建立常态化沟通机制，确保信息互通与宣传协同。[37]

　　虽然我国主流媒体系统性变革已经取得较好的进展，但仍需在以下几方面持续深化与探索。第一，技术融合需向纵深与价值引领迈进。未来发展的关键不再局限于掌握技术，更重要的是构建自主可控的、富含主流价值语料的技术底座，在提升传播力的同时牢牢把握价值导向的主动权，防范技术风险。第二，评价体系的科学化与动态化需持续完善。主流媒体仍需持续探索如何构建大流量、正能量、高质量三者有效平衡的复合型、动态化评价体系，有效引导内部资源配置与个人激励相挂钩，建立更长效的数据监测机制和更包容的容错试错空间。第三，“新闻+”生态的可持续性需进一步夯实。当前在政务、服务、产业等领域的跨界融合已打开局面，但如何在这些探索中建立起稳定、可持续的商业模式，实现社会效益与经济效益的良性循环，避免重回单纯依赖财政或广告的老路，是检验自我造血功能建设程度的重要指标。第四，体制机制改革的系统性协同需加强。系统性变革的深化必须依靠多部门的协同支持，如何在确保正确导向的前提下，为主流媒体提供更灵活的管理机制、人才激励和市场化运作空间，是突破深层障碍、释放创新活力的制度保障。